在社交平臺的生長起伏之間，確實(shí)有一部分網(wǎng)紅博主賺到了人生相當(dāng)重要的一桶金，年入百萬、千萬的大有人在，但也有大量入局者徘徊在微薄的收入與停滯不前的狀態(tài)中。相同的是，他們都飽受數(shù)據(jù)、評論和快速更迭的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏困擾，焦慮感有增無減。
(相關(guān)資料圖)
越來越會“搞錢”的年輕人中，網(wǎng)紅博主是不可忽視的一個(gè)群體。
34歲的科技博主張敏和25歲的穿搭博主楠楠，在全網(wǎng)分別有150萬左右和超過300萬的粉絲，他們憑此都已經(jīng)買了房和車，做成了很多人努力一輩子也無法做到的事。
楠楠告訴「市界」，在事業(yè)巔峰的那兩年，自己的月收入有6位數(shù)，科技博主張敏的高峰期則在前幾年許多科技公司赴美股上市時(shí)，自己的年收入有近百萬元。
截至2022年末，抖音日活超7億、小紅書與B站的日活則在1億左右，許多年輕人借此打開另一種生活方式——展現(xiàn)有態(tài)度的穿搭、分享生活中的小確幸、輸出對熱點(diǎn)現(xiàn)象的看法。
從比例來看，爆火的只是這個(gè)龐大基數(shù)中一小部分“幸運(yùn)兒”，但他們的故事，足以承載許多仍然奔向這條道路的年輕人，對于全職博主的美好憧憬。
01、平臺生長，博主養(yǎng)成
回憶起當(dāng)時(shí)如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，幾位博主想到的經(jīng)歷大多摻雜著分享、愛好、運(yùn)氣和堅(jiān)持。
2018年大學(xué)畢業(yè)后，博主成為楠楠的第一份正式工作。當(dāng)時(shí)的她喜歡上網(wǎng)看各種美妝和穿搭視頻，自己也嘗試拍了一些發(fā)到網(wǎng)上，很幸運(yùn)被一家當(dāng)時(shí)頭部的MCN機(jī)構(gòu)相中并簽約。
在這之前，楠楠只在一家工業(yè)電器公司的銷售助理崗位當(dāng)過實(shí)習(xí)生，日常負(fù)責(zé)簽合同、報(bào)價(jià)、打款等事項(xiàng)，她覺得繁瑣且無聊，4000元的工資也無法覆蓋在北京的生活成本。直到后來成為了網(wǎng)紅主播，情況才有所改變。
5年過去，25歲的楠楠在全網(wǎng)擁有近300萬粉絲，是其所在MCN機(jī)構(gòu)中分量很重的一位博主，在杭州擁有一套屬于自己的房子，養(yǎng)著幾只可愛的貓狗，還換過兩輛車，兜里揣著數(shù)十萬元的存款。
與楠楠不同，張敏在成為博主前有過幾年的職場經(jīng)驗(yàn)，先后在互聯(lián)網(wǎng)公司當(dāng)過銷售、在機(jī)構(gòu)媒體當(dāng)過作者，有6年打工人經(jīng)歷后，他選擇經(jīng)營屬于自己的科技自媒體賬號，但在此之前他從大學(xué)開始就對寫作頗有興趣，隔三差五就會寫一些文章發(fā)在當(dāng)時(shí)流行的博客、空間里。
創(chuàng)業(yè)7年里，張敏日常工作就是在家關(guān)注科技領(lǐng)域的熱點(diǎn)，有時(shí)也外出參加各種活動，但始終堅(jiān)持“日更”的習(xí)慣，其微博已發(fā)布2.4萬條推文，另外張敏也經(jīng)營著今日頭條、百家號和微信公眾號等。
今年34歲的張敏已經(jīng)在上海買了房子和車子，抱著一種“和退休差別不大”的舒適心態(tài)生活著。
相比之下，耳耳是成名更早但已經(jīng)退出“網(wǎng)紅界”的90后，現(xiàn)在正經(jīng)營自己的服裝品牌。
爆紅對于耳耳來說有更多偶然——大約在2013年，她在GIF快手（現(xiàn)在快手平臺的前身）上發(fā)了一些自拍和生活，因?yàn)楦哳佒岛酮?dú)特性格慢慢積累了一些點(diǎn)贊，到2015年流量爆發(fā)，每天就算只發(fā)一些簡單的生活隨拍都有1萬多點(diǎn)贊，于是耳耳也接起了推廣，“品類很雜，一條推廣6000塊”。
現(xiàn)在耳耳在微博上依然有超過200萬的粉絲，但她只用微博發(fā)發(fā)自己的新品服裝和生活日常，微博熱度弱了很多。那個(gè)超過200萬的數(shù)字更像是一個(gè)泄了氣的皮球，提醒她自己曾經(jīng)也被這么多人關(guān)注過。
不管是已經(jīng)賺到房與車的科技博主張敏和穿搭博主楠楠，還是圈粉百萬后成功轉(zhuǎn)行的耳耳，都像是各大社交平臺崛起過程中，被較早種入這片沃土的種子，獲得了與平臺一起成長的時(shí)間。
▲（圖源/視覺中國）
社交平臺的崛起于2018年后掀起的短視頻浪潮……不只充實(shí)了普通用戶們的生活，更是給了一部分樂于且善于分享的年輕人，一個(gè)改變?nèi)松臋C(jī)會。
最新數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活用戶是2.6億、B站3.26億、微博5.86億、快手6.4億、抖音則在8億左右。盡管當(dāng)下平臺的增速在放緩，競爭與內(nèi)卷加劇，但依然有人選擇在此時(shí)進(jìn)入競技場，他們也面臨更大的挑戰(zhàn)。
一位全職新手媽媽Alice最近就在研究如何成為一名能賺錢的小紅書母嬰博主，其正在經(jīng)歷的也正是當(dāng)下許多“入門級”博主的日常。
從幾十個(gè)粉絲開始，Alice發(fā)現(xiàn)在一個(gè)小程序里可以找一些不限制粉絲數(shù)量和數(shù)據(jù)的通告，“這種哪怕是一個(gè)路人甲都可以做”。比如一些“拍A返B型”的推廣，簡單來說就是幫商家完成下單、收貨、好評的全流程，然后商家會退回最初支付的款項(xiàng)，并贈送一份小禮品。
之后Alice開始接觸“置換型”推廣，即商家會贈送產(chǎn)品給博主使用并需要其發(fā)布既定的宣傳圖文，但不支付費(fèi)用，賬號有一定要求和審核。一個(gè)月下來Alice完成了十余單，換來的有50元左右的兒童唇膏，也有380元的兒童面霜。
直到經(jīng)營小紅書賬號第三個(gè)月，Alice幸運(yùn)地迎來第一個(gè)瀏覽量超8萬的小爆款，粉絲量突破1000，才開始真正接觸到有稿費(fèi)的推廣，贈品之外也只有一兩百元費(fèi)用。
Alice知道這只是剛剛開始——相比之下身邊有交流的同行中，有許多做了四五個(gè)月才開始有起色，也有人做了一兩年還沒出過爆文，仍停留在單純“置換型”推廣階段。
她的范本雖不如月入6位數(shù)的楠楠、年入近百萬的張敏光鮮，但或許也是現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)。
02、當(dāng)網(wǎng)紅五年，身邊同事都買房了
關(guān)于一個(gè)職業(yè)的描述，收入水平是不可或缺的一個(gè)構(gòu)成，那么網(wǎng)紅博主們能賺多少錢？
常和博主打交道的高見在知乎上分享過，小紅書上的美妝博主，如果粉絲量在1萬左右，按照一個(gè)月發(fā)15條視頻、每條視頻廣告費(fèi)1000元左右計(jì)算，收入過萬是普遍現(xiàn)象，5w粉絲以上的美妝博主收入或能超過6位數(shù)。
自媒體人上海雨哥在西瓜視頻上有超過百萬粉絲，他曾在自己的視頻中表示，一個(gè)百萬粉絲的網(wǎng)紅一年賺多少錢，和他帶貨頻率有很大關(guān)系，多的幾千萬，少的幾千塊。像他這樣很少帶貨主要靠內(nèi)容賺錢的，一條一分半鐘的視頻價(jià)格在8000元左右。
《短視頻流量密碼》作者覃流星在抖音上有86萬粉絲的賬號“101網(wǎng)紅校長”，在他看來，一個(gè)百萬粉絲博主能賺多少錢，取決于其粉絲群體的屬性，非常垂直（比如美妝、知識付費(fèi)）的博主更容易實(shí)現(xiàn)上千萬的年收入，影視剪輯號、單純搬運(yùn)內(nèi)容的雞湯號則難以變現(xiàn)，只能通過“套娃”賺錢——即吸引流量后，教別人如何剪輯同類視頻賺取學(xué)費(fèi)。
年收入動輒二三十億元的薇婭、李佳琦，還有靠直播帶貨一年還債4億元的羅永浩，顯然拉高了這個(gè)行業(yè)的天花板，但也有大量博主處于更貼近下限的區(qū)間，人們只能從不同故事中尋找具象的范本。
▲（圖源/視覺中國）
在楠楠的經(jīng)歷中，2019年和2020年是她最賺錢的時(shí)候，每個(gè)月都能有6位數(shù)的收入，“那兩年一共掙了有大幾百萬，不到一千萬，這兩年會少一些，但月收入也能達(dá)到8萬元上下，遇上購物節(jié)也能回到6位數(shù)”。
楠楠今年剛剛在杭州買了新房子，之前也已經(jīng)換過一輛幾十萬的車，“身邊同一時(shí)期堅(jiān)持下來的同行基本上也都買房了”。
賺錢模式上，商家會花錢讓自己的產(chǎn)品（以服裝為主）進(jìn)入楠楠發(fā)布穿搭視頻中的種草清單，“當(dāng)然也不是商家給什么我就拍什么，可能各家寄來100件衣服我只會挑其中10件”。
某種程度上，博主選款的環(huán)節(jié)相當(dāng)于一輪備貨指導(dǎo)——商家可以重點(diǎn)備貨被博主選中的衣服，后期也通過視頻播放和轉(zhuǎn)化情況調(diào)整生產(chǎn)節(jié)奏，起到一種類似于“反向定制”的作用，降低盲目生產(chǎn)導(dǎo)致的壓貨風(fēng)險(xiǎn)。
做服裝領(lǐng)域直播帶貨的蕭蕭則表示，賺的主要是賣貨傭金的錢，每件衣服提成20%-30%，然后公司和自己按不同比例再分，從五五到六四、七三甚至九一都有，基本上是公司占大頭。
“別看一場直播銷售額可能到100萬，考慮到50%-70%的退貨率和后續(xù)分成等等，主播到手的其實(shí)只有兩三萬，有時(shí)候還會遇上不靠譜的商家，給我們選品用的產(chǎn)品和后續(xù)發(fā)貨的質(zhì)量不一樣，非常消耗我們的口碑?！?/p>
張敏所屬圈層的自媒體人，年收入從幾十萬到上百萬都有，差距很大。但就其自身而言2017年和2018年是收入高點(diǎn)，“那兩年國內(nèi)去美股上市的科技公司多，我接到的合作也多，一年能有幾十萬不到一百萬的收入?！?/p>
靠過去幾年的積累，張敏也已經(jīng)在上海已經(jīng)買了房子和車子。
賺錢方式上，張敏主要是收取一定廣告費(fèi)后，在稿件中幫客戶宣傳一些正面內(nèi)容，因?yàn)樵诙鄠€(gè)平臺都有賬號，也能享受到不同平臺的流量補(bǔ)貼、廣告分成等等。
早期活躍在快手和微博上的耳耳，回憶當(dāng)時(shí)粉絲量在200萬左右時(shí)的收入，每月有5萬左右，之后聽從家人建議開始經(jīng)營自己的服裝品牌店，現(xiàn)在的收入也差不多。
這些少數(shù)但“理想化”的故事，確實(shí)令人神往。
03、刺眼的評論，被淘汰的焦慮
在“賺錢”和“自由”的另一面，“焦慮”對網(wǎng)紅、博主們來說也是無可忽視的存在。
仍處于成長階段的博主們自不必說，他們大多尚未能夠從社交平臺獲得足夠的收入以覆蓋生活成本，焦慮感并不比一般打工人少。
與此同時(shí)，從心理學(xué)上看，焦慮來源于對未來不確定性的恐懼，反而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)流量和注意力迅速變化，博主們需要面臨更多的不確定性。
小紅書上31.5萬粉絲的博主“陳小雨菲菲”就在視頻中分享過——“做自媒體真得太難了，不是體力上的勞累，是對情緒、心智的消耗，你們可能在鏡頭前看不出來，但其實(shí)我經(jīng)常因?yàn)閿?shù)據(jù)的焦慮而崩潰?！?/p>
▲（圖源/視覺中國）
穿搭博主楠楠告訴「市界」，對她來說這個(gè)行業(yè)更迭的速度太快了，觀眾的注意力轉(zhuǎn)移得也太快了。有的人曇花一現(xiàn)，因?yàn)槟硞€(gè)話題火了，然后就“消失”了，也有人就不想更新了，或者因?yàn)楹凸居忻苌踔烈蚬偎镜仍蛲８?/p>
“我也可能隨時(shí)會被淘汰，到時(shí)候突然就沒有收入了，所以我想趁自己還有流量的時(shí)候，趕緊把錢賺了?！遍硎咀约汉芟矚g現(xiàn)在的生活，也很害怕失去這些。
科技博主趙敏的焦慮更多來源于數(shù)據(jù)波動，“不確定我寫的內(nèi)容讀者喜不喜歡看，擔(dān)心我對內(nèi)容的捕捉能力變?nèi)趿?，后臺數(shù)據(jù)下滑了怎么辦”。
數(shù)據(jù)不會騙人，它就像不帶修飾的實(shí)時(shí)工作評價(jià)，是一種顯性且快速的反饋，牽動張敏日常的欣喜或焦慮，“不像普通上班族，日常摸摸魚或者出一些小紕漏或許并不會被發(fā)現(xiàn)”。
多年前就享受過流量紅利的耳耳，同樣感受過流量“冰冷”的一面。她的困擾很多，包括與粉絲之間的關(guān)系、黑粉的應(yīng)對、容貌焦慮等等，“總怕給自己拍丑了”。
過度曝光在鏡頭前，也模糊了耳耳生活與工作的邊界，“需要時(shí)刻拿著手機(jī)拍，到后來已經(jīng)無法好好享受生活了，而且這么多年過去，我最討厭的事情還是拍照、拍視頻”。
除此之外，對于尚處于起步階段的博主，評論區(qū)或許還比較冷清或平和，但上述幾位百萬級粉絲量的博主，大都經(jīng)歷過與評論區(qū)“和解”的過程，只是漫長而煎熬與快速自我消解的區(qū)別。
比如楠楠，“我沒有強(qiáng)大的心臟，一開始看到不好的評論挺崩潰的，嚴(yán)重的時(shí)候我也會哭出來，雖然沒有就醫(yī)，但我覺得那時(shí)候大概抑郁了一年多?！?/p>
在貓咪和對象的陪伴中楠楠有一年時(shí)間幾乎不再工作也沒有收入，才逐漸從那段不好的處境中走出來?，F(xiàn)在的她反而習(xí)慣從流量角度去思考，“仿佛視頻里那個(gè)不是我，我只是一個(gè)局外人，視頻下面如果沒人罵，我還會想是不是這條視頻沒被投到更大的流量池，導(dǎo)致觀看視頻的粉絲占比太高？”
作為科技博主的張敏同樣重視評論，在他看來一個(gè)讀者的水平或許不一定高，但許許多多讀者就能超過自己。
除了數(shù)據(jù)焦慮、評論焦慮，網(wǎng)紅、博主們同樣要學(xué)會與時(shí)俱進(jìn)，在平臺起伏生長之間，面臨長短文字類型的切換、文字向視頻的切換、長視頻向短視頻的切換等一系列選擇。
楠楠所在的MCN機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備今年加大投入，讓其完成從微博向抖音的轉(zhuǎn)型，而且已經(jīng)是同行中比較晚的了。但她有些迷?！谖⒉┥弦粭l10分鐘左右的穿搭視頻是常態(tài)，楠楠有相對充裕的時(shí)間表達(dá)想法，傳遞自己對于自信和美好的理解，希望能給粉絲帶來一些正面的影響，但轉(zhuǎn)向短視頻后一條視頻不能超過1分30秒，她要學(xué)會如何在短時(shí)間內(nèi)抓住別人眼球，她覺得這里面有更多討好別人的意味。
張敏早些年寫的都是至少一兩千字的長文，需要找角度、找觀點(diǎn)、找證據(jù)，能做到日更已不容易。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下不管是讀者還是他，碎片化情緒都太多了，最近幾年他基本不再寫千字長文，每天都會在不同平臺上發(fā)布二十條左右的內(nèi)容，它們大多都很短，但更能撥動讀者的情緒。
盡管并不容易，但極高的收入“天花板”和更多樣的生活方式還是吸引著眾多年輕人涌入這個(gè)行業(yè)。
對于已經(jīng)經(jīng)歷過這一切的人來說，面對“如果重來一次，是否還會選擇這條路？”的疑問，楠楠的回答是肯定的，耳耳則表示會更珍惜多年前的那次爆火，并且更充分地變現(xiàn)。
（應(yīng)受訪者要求，文中張敏、楠楠、耳耳均為化名）
（作者 | 林夏淅，編輯 | 劉肖迎）
責(zé)任編輯：
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